2025年，飞利浦（小家电）推出的新品中，以baristina为代表的咖啡机系列备受瞩目。凭借对中国本土市场的深度洞察和创新实践，飞利浦在垂直细分的品质小家电赛道，冲出红海，打开了蓝海商机的细分切口。

  对于飞利浦而言，是有着七十多年沉淀的“老牌子”。如何让“老牌”焕发新生，适应中国市场的快节奏发展。在被高瓴资本全资收购全球业务线之后，从Philips到Versuni，范颂尼（中国）投资有限公司正在新的市场打造更新的飞利浦小家电品牌愿景“品质生活创新家”。

  范颂尼（中国）投资有限公司品牌与数字营销负责人徐甜表示，虽然咖啡机在中国市场实现了翻倍的增长，看似冲出了红海，创造了一片新增蓝海。“但这片小蓝海，却并不平静。”

  徐甜所说的“不平静”，集中体现在目前国内咖啡机市场的品牌度不高，但与此同时品牌入驻率却正在逐渐走高。“前几天和小红书平台沟通时发现，最近做推广的新晋品牌就超过了数十个。”从这一点上来看，国内咖啡机市场显然已经引起慢慢的变多企业和品牌的关注，机遇和挑战并存。

  首先，国内咖啡机市场以70%~80%的增速遥遥领先于大盘，甚至实现了全球领先。但在整体市场规模和容量上，与普及率超三位数的电饭煲、电热水壶、明火灶具等“小电大品类”相比，尚属“小盘”。

  其次，消费者渴望“馆级”品质，是咖啡机增速的主要驱动之一。但为什么咖啡店越开越多，购买咖啡机的人群却远不及咖啡店的开店率？“难用、费时，是人们对传统咖啡机的认知”。

  徐甜介绍，在飞利浦进行本土化用户洞察中发现，消费者渴望通过品质产品实现品质生活的升级。半自动咖啡机的增量走高是一个最明显的案例，但在用户调研中，徐甜和团队发现“买了咖啡机，想萃取、想拉花，但热度维持不到两星期。”是很多用户的真实情况。“最后，精致的咖啡机不是吃灰，就是沦为朋友圈背景。”

  中国家庭的低渗透率和对咖啡馆级品质的需求，需要产品创新来实现平衡，既是挑战，也是机会。

  另外，对于飞利浦来讲，75年的沉淀，背靠两大咖啡神级品牌，技术路径同出一脉，为其在中国市场的研发和创新提供了深厚而强大的底蕴支撑。托举起飞利浦（小家电）连续三年咖啡机销量第一的斐然业绩。

  “一方面，我们骄傲于品牌的深厚底蕴和创造新兴事物的能力；另一方面，我们也惊讶于中国本土品牌的创新力和速度力。这些都推动着我们持续创新，前行不辍。”

  2025年，飞利浦（小家电）要破解的难题是“如何让一台欧洲精工的意式咖啡机，真正被中国消费者认同？”

  基于此，飞利浦（小家电）展开一系列的本地洞察：调研4,052 个消费者；走访45 座城市；举办19 场面对面座谈……

  22天的时间，飞利浦（小家电）在产品创新本土化上拿出了一套“一击即中”的解决方案。

  根据不完全统计，2025年我国“每周至少饮用1次现制咖啡”的规律消费者，渗透率约在38%，预计2030年这一数字将超过50%。从咖啡店的密度上来看，上海每万人中，就有3.8家咖啡店，是全球咖啡店密度最高的城市之一。

  “这是因为在咖啡机的购买和使用上，人们还存在着矛盾。”徐甜介绍，家庭空间不足、咖啡机价格太贵、咖啡口感受限、时间不够和动手能力差等，均是制约咖啡爱好者购买和使用咖啡机的“槽点”。

  “更重要的，是咖啡馆带来的情绪价值。回忆一下，我们对第一次走进咖啡馆的畅想：一缕阳光透过玻璃窗照射进来的温暖，空气中弥漫着咖啡香，帅气的咖啡师小哥通过手柄掌控着这美好的一切……当我们把咖啡机带回家，是否就能够还原咖啡馆的氛围，自己营造畅想中的生活方式？”

  现实是“半自动咖啡机制作的咖啡美味又好喝，但技术难度大，学习成本高；全自动咖啡机全部界面化，又缺乏体验感和仪式感，除了价格高，在清洗和维护上也存在难度；胶囊咖啡机日常成本虽然低，但依然没有买豆子划算，也没有原豆口感。”

  在洞察这些用户矛盾点和槽点之后，飞利浦（小家电）团队推出了具有划时代的新品——baristina。

  对“天赋一柄，咖啡觉醒”的解释中，徐甜首先说明“天赋”是依托飞利浦75年的技术传承，在此基础上，重点强调“一柄”。

  “从产品功能上，手柄是这款咖啡机的灵魂。我们将手柄、按钮、放豆子、量杯这些具有仪式感、体验感、满足感的掌控权操作交给用户，将情绪价值拉满。同时，将咖啡口感、品质等需要技术和耐心的工作交给机器。最终的结果是，用户得到了极致的体验感，和一杯具有完美黄金油脂的极致咖啡。这些，只需要在手柄上轻轻一划，就帅气十足、掌控感拉满的‘划出’对咖啡的一切想象。”同时，飞利浦还为手柄设计了共七个颜色，用色调为美好想象添彩。

  baristina成为飞利浦咖啡机系列的年度爆品，也成为了行业的现象级产品。“天赋一柄”，如何能够唤起“咖啡觉醒”，除了产品本身足够强大，还要“找对人，说对话”，通过本土化的语言，形成品牌、产品、用户的有效沟通和传播方式。

  “新品出来后，我们迅速制定了找对人、说对话的本土化传播和经营销售的方式。”徐甜强调，在本土化过程中，传播方式的选择很重要，既要符合品牌和产品定位，又要找到精准人群，再通过当下人们容易获取、容易传播、容易转化的方式构建起高效、垂直、精准的营销直线。

  首先，基于baristina的产品特点，飞利浦首先在小红书上进行种草，通过强化视觉的效果和动态。在22天内实现销售TOP1，成为小红书平台“全自动”咖啡机搜索关键词TOP1。

  “现代人对新生事物的关注度维持在3秒之内，如何在这转瞬即逝的瞬间抓住用户眼球，我们将视觉效果精准锁定在一秒之内。通过‘一秒抓视觉’吸引、锁定、留住用户。”

  其次，进行人化对比。“比全自动好玩，比半自动简单，比胶囊式好喝。”好玩、好看、好喝，打破传统咖啡机的认知壁垒， 是唤起“咖啡觉醒”的关键三步。

  依然是集中在小红书上爱喝咖啡的小资人中，进行人群聚焦；通过官微不断输出“一柄划动”的各类创意海报，进行内容聚焦；抓住线下见面机会，让我们消费者亲自体验划动手柄时带来的掌控感、获得感和自愈感，进行体验聚焦。

  “在不同场景下，均能够消费的人带来超出意外的咖啡认知和实机体感。破壁对传统咖啡机的各种误区，用更简单、便捷、快意十足的操作方式，告诉人们咖啡生活并不复杂，精致生活就这么简单。”

  “说起飞利浦，很多人并不陌生。过去，它一直存在我们的记忆中。曾经很多家庭都使用过飞利浦产品，听过飞利浦品牌，他就像我们的一个老伙计。现在，我们依然秉持品质、坚持初心，围绕年轻化展开布局。”

  徐甜这样介绍飞利浦的“老”和“新”。而事实上，如果说baristina是以年轻向为主导，那么飞利浦意式咖啡机的3系和5系，则是实效向和品质向的代表。

  从破圈的新物种baristina，到具有更强冷萃的新3系、5系，能够很好的满足不同咖啡豆和不同口感的制作需求。飞利浦的初心和品质在咖啡机系列上，以“还原本味，简单纯粹”，一以贯之。

  现在市场上卷声一片，但不加入就出局。卷，其实就是传统产品不再符合当下的客户的真实需求，传统的传播和经营销售的方式不再能影响品牌的目标客群。秉持品质和创新，飞利浦（小家电）在咖啡机赛道上闯出了方向。同样，在其他的品质类家电上，其也在做着探索。既要加入内卷，又要突围内卷，还要实现新增，最有效方式依然是创新。

  “在年轻向、时效向、品质向这些关键方向上，每个方向我们都有布局产品。包括推出零涂层的低糖电饭煲；带蒸功能的空炸产品；首创的便捷式挂烫机；宠物空净，等等，都是我们这些年做的品类延伸，在本土化基础上持续创新突围，追求溢出效益。”

  在寻找持续增长的路径上，飞利浦一直在以洞察和创新为底层逻辑，关注中国市场，聚焦中国市场，并不断进行本土化的全向布局。“现在的市场和二十年前不可同日而语，我们不仅要做品牌，还要做时效。中国市场不仅已经全球化，而且正在引领全球。以中国市场作为标杆，我们不仅要做本土化、品质化的产品，还要打造‘品效协同’短链路的高效化、本土化、持续化的增长新路径”。返回搜狐，查看更加多